Twee broers Schuitema, een inleiding
De ene Schuitema is de andere niet… dat klinkt als een reclamekreet. Dit artikel zal gaan over de gebroeders Schuitema; twee Groningse broers die hun weg vonden in de reclamewereld van de jaren twintig van de vorige eeuw: Geert Paul Hendrikus (Paul) en Etsko Berend Willem (E.B.W.).Groninger archieven bevolkingsregister tijdvak 1890-1900 boekdeel U.20 blad 534. Omdat Etsko Berend Willem in alle literatuur als E.B.W. vermeld staat blijf ik dat hier ook doen. Paul was kunstenaar en reclamemaker, E.B.W. reclameman met een carrière bij Ford en Philips.

Paul Schuitema geldt als een belangrijke vertegenwoordiger van de Nederlandse avant-garde en genoot internationale bekendheid op het gebied van reclame, fotografie en grafische vormgeving, als meubelontwerper en cineast. E.B.W. was hoofd sales promotion bij Philips vanaf 1928.Wilbert Schreurs, Geschiedenis van de reclame in Nederland (2e druk; Utrecht 2001) 91. Hij schreef in 1936 het eerste Nederlandse reclamehandboek: Grondslagen der moderne reclame. In zijn jaren bij Philips gunde hij zijn broer Paul ook wel eens een opdracht.Dick Maan, Paul Schuitema beeldend organisator (Rotterdam 2006) 76, 113. De vraag is nu of de modernistische opvattingen van Paul over reclame en vormgeving in enige mate terug te vinden zijn in het boek van zijn broer. Daarvoor zal ik vooral kijken naar de opvattingen van de broers over reclame in het algemeen, over beeldgebruik en typografie. Modernistische vormgeving en reclame zijn goed vertegenwoordigd in de (kunst)literatuur. Wie echter op de website van het Reclamearsenaalwww.reclamearsenaal.nl geraadpleegd op 21 oktober 2007. de jaren ’20 en ’30 doorsurft zal niet veel tegenkomen dat er uitziet als modernistisch werk. Het is daarom zinvol te kijken in hoeverre het modernistische gedachtegoed is terug te vinden in (de tweede druk van) dit eerste reclamehandboek, juist omdat het is geschreven aan het eind van de bloei van het modernisme, juist ook omdat we ervan uit mogen gaan dat E.B.W. op de hoogte was van de Nieuwe Fotografie en de Nieuwe Typografie.

Paul Schuitema 1897-1973
Paul Schuitema werd op 27 februari 1897 geboren in Groningen en groeide vanaf zijn dertiende op in Rotterdam. Daar ging hij ook naar de kunstacademie. Aanvankelijk leerde hij voor de middelbare akte tekenen, maar hij stapte over naar tekenen en portret- en figuurschilderen. Hij leverde goed werk en won daarmee een bescheiden Koninklijke subsidie. Om rond te komen gaf hij tekenlessen en werkte mee aan verbouwingen. Door dit laatste raakte hij nauw betrokken bij de Rotterdamse arbeidersbevolking. Paul maakte deel uit van een bedrijfscommune. Gezamenlijk werd dan een klus aangenomen en het geld werd onderling gelijk verdeeld. Paul nam ook deel aan het culturele leven in Rotterdam. Hij werd lid van de progressieve Rotterdamse architectenvereniging ‘De Opbouw’. Er waren niet alleen architecten lid, maar ook ontwerpers als Piet Zwart en W.H. Gispen. Paul maakte er kennis met Cor van Berkel, zoon van industrieel P. van Berkel. De vereniging was een centrum van de internationale avant-garde. Paul over de internationale avant-garde:

Man dachte nur international-revolutionar. Gleichgesinnte sammelten sich: Architekten, Schriftsteller, Dichter, Musiker, Maler, Bildhauer und Grafiker.G.P.H. Schuitema, Paul Schuitema, ein Pionier der holländischen Avantgarde: Ausstellung Kunst gewerbemuseum Zurich vom 22 September bis 22 Oktober 1967 (Zurich 1967)

In 1924 begon hij als vormgever en reclamemaker zijn werk voor P. van Berkel. Deze gaf hem veel vrijheid en Paul profiteerde daarvan door zijn ideeën over typografie en reclame te realiseren. De foto’s voor zijn reclamewerk liet hij aanvankelijk maken door Jan Kamman, maar dat bleek niet altijd praktisch. Daarom begon hij in 1928 zelf te fotograferen. Hij leerde snel en had er kennelijk oog voor. In 1929 maakten Kamman en Schuitema deel uit van een fototentoonstelling in Rotterdam met hun moderne werk. Ze toonden alledaagse voorwerpen van bijvoorbeeld glas, metaal en porselein vanwege de mooie grijsnuances. Met zijn opname van een draaiende grammofoon werd Paul internationaal bekend als fotograaf. In 1930 werd Paul docent ontwerpen en fotografie aan de Haagse kunstacademie op de door hem, Piet Zwart en Gerard Kiljan opgerichte reclameafdeling. De opleiding kreeg het karakter van een werkgemeenschap, waarbij fotografie en een ruim vormonderricht het zwaartepunt vormden. Ondertussen werkte Paul ook door aan zijn vormgeving- en reclameopdrachten. In de fotografie ging zijn belangstelling uit naar beweging, wat er toe leidde dat hij vanaf 1931 ook ging filmen. In dat jaar maakte hij een reis naar het door hem zo bewonderde Rusland om er o.a. de filmers Eisenstein en Vertov te bezoeken.Dick Maan, Paul Schuitema beeldend organisator (Rotterdam 2006) 81.">7

Vanaf 1932 was Paul Schuitema actief binnen de ‘Rotterdamse Arbeidersfotografen’ en het arbeiders schrijverscollectief ‘Links Richten’. In dat jaar liep het werk voor Van Berkel ten einde. Een van de laatste klussen was het inrichten van een showroom. Schuitema wilde dit doen met gebruik van stalen buizen en om er wat ervaring mee op te doen ontwierp hij een paar stoelen. Deze ontwerpen waren erg geslaagd en het duurde niet lang voor Schuitema, ir. J. van Ettinger en fabrikant P. Dekker een fabriekje op poten hadden gezet. Onder de naam ‘d3 meubelen’ werden de stoelen verkocht. Het werd een groot succes en dat kwam goed uit, want in die tijd had Schuitema veel geld nodig om zijn films te kunnen maken. In 1936 trokken Van Ettinger en Schuitema zich terug uit de verkooporganisatie van de meubelfabriek omdat ze het niet eens waren met beleidsveranderingen. De linkse Schuitema was principieel tegen de productie van kleine, exclusieve series. De geldschieters zagen daar juist brood in.

Tijdens de bezetting had Paul geen ontwerpopdrachten. Hij gaf nog wel les aan de reclameafdeling van de Haagse academie en schilderde portretten voor extra inkomsten. Hij maakte in die periode ook foto’s en films voor het verzet. Na de oorlog pakte Paul de werkzaamheden als ontwerper weer op. In 1958 werd J.J. Beljon directeur van de Haagse kunstacademie en met zijn komst veranderde het beleid. Hij was tegen:

het aanleren van bepaalde publicitaire technieken…omdat het hen [aankomende kunstenaars] van stade komt bij het zich verzekeren van een beschut plaatsje aan de maatschappelijke ruif. Ik geef echter geen sou voor zulke beschutting, zolang die slechts gevormd kan worden door de zon-regen-en-levenkerende lichamen van reclame-bonzen, hoofdredacteuren en advertentieboeren, in de schaduw waarvan de kunstenaar slechts een zwammig voort-vegeteren vergund is.B. Majorick, Ontwerpen en verwerpen. Industriële vormgeving als noodzaak (Amsterdam 1959) 5-6. Majorick is een pseudoniem van J.J. Beljon.

Beljon wilde kunstenaars opleiden, geen ‘imitatieve talenten’ of ‘handige arrangeurs’Ibidem, 10. die maken wat gevraagd wordt. Hij stelde schilder-ontwerper Van Keulen aan als opvolger van Kiljan die met pensioen ging. Van Keulen vormde de afdeling reclame om tot afdeling grafische en typografische vormgeving en gooide de archieven van de reclameafdeling weg. Docenten die over de beleidsverandering hadden geklaagd bij de Raad van Bestuur werden gestraft met urenvermindering en Paul Schuitema moest voortaan maar modeltekenen doceren. Ontslag nemen kon hij niet om financiële redenen. Zo bleef hij noodgedwongen tot aan zijn pensioen lesgeven op de academie waar hij door de directie niet gewenst was.Jan Middendorp, Ha, daar gaat er een van mij! Kroniek van het grafisch ontwerpen in Den Haag 1945-2000 (Rotterdam 2002) 88-91. Na zijn pensioen werkte hij nog door, onder andere aan een kleurreferentiesysteem Syst-o-color met 10.000 uit cyaan, magenta, geel en zwart opgebouwde tinten in rasterdruk. In 1973 overleed Paul Schuitema in Wassenaar.

Het modernisme en de opvattingen van Paul Schuitema
Het modernisme was eerder een losse verzameling opvattingen dan een stijl. Het was een internationale beweging in de kunst, architectuur, literatuur en vormgeving. Het zwaartepunt lag in het interbellum. De stroming bloeide in Duitsland, Nederland en in de steden Moskou Parijs, Praag, en later ook New York. Paul Schuitema herinnert zich:

Der Krieg 1914-1918 hatte uns deutlich demonstriert, dass alles, die schönsten Aussagen, Unsinn waren. Die Romantik war in Schlamm und Blut untergegangen. Alles Schöne, Heldenmut, alle Vaterlandsliebe existierte nur om des Geldes willen, war schmutzig und lügnerisch, voll falschen Pathos.G.P.H. Schuitema, Paul Schuitema, ein Pionier.

Het was een gevoel dat internationaal leefde. Er was een groot verlangen naar een betere toekomst, met welvaart voor iedereen. Machines en ‘Fordisme’ zouden daartoe bijdragen en ook rationalisme en standaardisatie zouden de doelen dichterbij brengen: design voor het volk, eenvoudig, doelmatig, machinaal reproduceerbaar. Paul was ervan overtuigd dat industriële massaproductie nodig was om goede producten betaalbaar te produceren maar het zou alleen een succes kunnen worden met een door reclame gestimuleerde massaconsumptie. De functie van de reclame is te verkopen. Reclame moet de waarheid weergeven en het publiek het nut van een product uitleggen. Het moet ‘ recht voor de kop‘ zijn. Vormgeving en technologie moesten worden ingezet om een betere wereld te creëren; architectuur, muziek, meubelontwerpen, alles werd nieuw: Het Nieuwe Bouwen, de Nieuwe Fotografie en de Nieuwe Typografie. Voor Schuitema was een letter een leesding, een functioneel leesinstrument en verder niet. SchrevenSchreven zijn de halen die letters aan stokken en staarten hebben. Oorspronkelijk stammen deze uit de Romeinse uit steen gehakte inscripties waarbij de beitel aan het eind van een recht stuk een kerf dwars op de looprichting maakte. en sierletters waren daarom niet gewenst. Duidelijke, zakelijke vormen moesten het zijn, niet elegant, mooi of vrouwelijk. De schoonheid van de letter was de functie. Voor Schuitema betekende dat het gebruik van de GrotesqueGrotesque is de verzamelnaam van schreefloze lettertypen. In de eerste 25 jaar van de vorige eeuw werden veel nieuwe typen ontworpen waaronder Gill en Futura. in alle corpsen,Het corps is de lettergrootte die wordt uitgedrukt in punten. Er gaan 12 punten in een Augustijn. Volgens het Bertholdsysteem is een punt 1/2260 meter. Een Augustijn is grofweg 4,5mm. Een technische uitleg over het corps van de letter vinden we in Ton Bolder e.a. Typografie, uitgangspunten richtlijnen techniek (Amsterdam 1990) 67-76 en over maatsystemen in M.H. Groenendaal Drukletters hun ontstaan en hun gebruik (Culemborg, Porz, Birmingham 1975) 97-100. vet en mager, bij voorkeur uitsluitend onderkasten òf uitsluitend kapitalen.‘Kleine letters’ worden door grafici onderkasten genoemd, hoofdletters kapitalen. Bauhaus docent Laszlo Moholy-Nagy introduceerde de term fototypografie, een term die door Paul Schuitema werd overgenomen. Typografie en foto vormden daarbij een geheel. De foto werd vrij in het vlak gezet en vaak in een collage verwerkt. Gulden snede en tekeningen golden als schilderachtig en werden niet toegepast. De compositie moest spannend zijn. Daarom werd als signaalkleur rood als eerste kleur toegevoegd. Het bewust beeldende gebruik van het wit werd kenmerkend voor veel van Schuitema’s ontwerpen.Dick Maan, Paul Schuitema beeldend organisator (Rotterdam 2006) 15.

Schuitema stond mede aan de wieg van de Nieuwe Fotografie in Nederland, een fotografie die zich kenmerkt door grote scherpte en zo min mogelijk romantisering. Schilderkunst vond hij bourgeois. Hij hield niet van tekeningen, omdat deze slechts versierend en subjectief zouden zijn. Foto’s waren goed te gebruiken, omdat deze de werkelijkheid weergeven. Foto’s dienden dan ook vlijmscherp te zijn en niet schilderachtig. Om het onderwerp nog scherper uit te laten komen kon het onderwerp vrijstaand worden gemaakt: zeg maar uitgeknipt.

E.B.W. Schuitema
Etsko Berend Willem Schuitema werd op 13 juli 1893 geboren in Nieuweschans, provincie Groningen. Hij was de broer van Paul. In een reclameboek uit 1956 staat hij vermeld als drs E.B.W. Schuitema. Mogelijk haalde hij zijn doctoraal met Critische beschouwing over de herinneringswaarde en qualiteit van dagblad-advertenties aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Deze scriptie is ongedateerd, maar geschreven door een E.B.W. Schuitema.

Vanaf 1928 was E.B.W. hoofd sales promotion bij Philips in Eindhoven, daarvoor had hij bij Ford gewerkt. In 1936 schreef hij in samenwerking met reclamepsycholoog prof. dr. Roels Grondslagen der moderne reclame. Het was bedoeld als deel 1 van een serie reclamehandboeken, maar verder dan deel 1 zijn ze niet gekomen. Vermoedelijk heeft de oorlog de plannen doorkruist. Schuitema was de Nederlandse vertegenwoordiger bij de Internationale Kamer van Koophandel. Hij maakte deel uit van de commissie die de internationale reclamecode formuleerde.

De opvattingen van E.B.W. Schuitema in Grondslagen der moderne reclame
E.B.W. schreef al direct in de inleiding van zijn boek dat niet iedereen gelukkig was met alle reclame-uitingen maar dat reclame in de samenleving een grote drijvende kracht was waardoor het doen en laten van iedere moderne mens werd bepaald: Het is een ieders goed recht, na bestudeering van de feiten, de reclame te veroordeelen, mits men de consequentie aanvaardt, dat een reclamelooze samenleving niets meer of minder beteekent dan een economische revolutie en een volkomen gewijzigd productie- en distributieproces.E.B.W. Schuitema, E.B.W. , Grondslagen der moderne reclame, (2e druk; Den Haag 1939) 12.

Een stukje verder noteerde hij dat een stopzetten van de reclame in minder dan geen tijd het economisch organisme onherstelbaar zou ontredderen en verlammen. Reclame moet wel eerlijk zijn, de lezer mag niet twijfelen aan de inhoud. Verder moet de advertentie appelleren aan wensen, instincten of begeerten die al bij de lezer aanwezig zijn. Reclamepsychologie speelt een belangrijke rol in het boek.

E.B.W. vond de toepassing van illustraties in de reclame voor de hand liggen. Een illustratie maakt de advertentie aantrekkelijker en belangwekkender. Hij vond het belangrijk dat er een relatie is tussen de illustratie en de inhoud van de advertentie. Vaak werd het artikel getoond dat verkocht moest worden. Dit gold vooral voor artikelen waarvan het uiterlijk belangrijk was, zoals modeartikelen. Afbeeldingen die nergens over gaan wees hij resoluut af. De juffrouw in badkleding die wordt gebruikt om sigaretten aan te prijzen vond hij totaal verkeerd. Wie twijfelde aan het onderwerp van de afbeelding kon altijd terugvallen op een afbeelding van het artikel. Volgens E.B.W. moest de illustratie gebruikt worden om gemakkelijk duidelijk te maken wat het product kan betekenen. De tekst en de illustratie dienen een onverbrekelijke eenheid te vormen. Een zakelijke tekst verdient een zakelijke illustratie, een rustige tekst een rustige illustratie. Waar het ging om de keuze tussen tekening en foto ging zijn voorkeur uit naar een tekening.

Maar wij beschikten in Nederland nog niet over:

een voldoend groot aantal commerciële teekenaars, daarom is er sprake van ‘een vlucht in de foto’. Ontegenzeglijk zouden sommige stukken drukwerk veel beter op andere wijze kunnen worden verzorgd, maar zeer terecht redeneerde men: beter een goede foto dan een slechte teekening. Nu echter in den laatsten tijd hoe langer hoe meer zeer begaafde teekenaars al hun talenten in dienst van de reclame hebben gesteld, verdient het zeker overweging, eens na te gaan, of hier en daar aan den foto-cultus niet eens een halt moet worden toegeroepen.Ibidem, 166.

Het werkelijkheidskarakter van foto’s maakt dat foto’s voor gebruiksartikelen en technische producten wel te gebruiken zijn, maar wanneer de illustratie de advertentie een dramatische lading moet geven is een tekening veel beter volgens E.B.W. Ook wanneer bijvoorbeeld de elegantie van een model moet worden afgebeeld haal je met een foto nooit de resultaten die je met een tekening kan bereiken. Typografisch pleitte E.B.W. voor een beperking in het aantal lettertypes. Op die manier kunnen kopregel en slagzin bijvoorbeeld extra opvallen. In een zuivere tekstannonce moet wit ook als element gezien worden dat de aandacht kan trekken. De keuze van het lettertype is ook van belang. De letter is het gezicht van de tekst. Sterker nog, mensen verwachten bepaalde typen bij bepaalde artikelen. E.B.W. refereerde hier aan de studie van dr. Ovink uit 1938.G.W. Ovink promoveerde in 1938 cum laude op de leesbaarheid en sfeer van lettertypen: Legibility, atmosphere-value and forms of printing types. In de tweede druk van Grondslagen wordt er een speciale paragraaf aan besteed.

Conclusie
Over de noodzaak en het belang van reclame waren de twee Schuitema’s het eens, maar over het doel van reclame niet. Volgens Paul diende reclame een betere wereld met een gelijkmatiger verdeling van de welvaart. Die linkse idealen werden niet door zijn broer gedeeld. E.B.W. zag als hoofddoel van de reclame het stimuleren van de omzet. Allebei vinden ze dat een advertentie waar moet zijn, maar bij E.B.W. is dat een gevoel dat de lezer moet hebben terwijl Paul onverkort de waarheid wil weergeven. Waar Paul de tekening als decoratief en ouderwets diskwalificeerde zag E.B.W. de mogelijkheid in tekeningen uitdrukking te leggen waar de fotografie (nog) niet aan toe was. Voor hem waren foto’s er vooral voor de uitleg van bijvoorbeeld technische artikelen. Een foto gebruik je wanneer je geen goede tekening kan krijgen. Volgens Paul tonen foto’s de waarheid.

Typografisch lagen de opvattingen ook ver uit elkaar. Paul had een sterke voorkeur voor de zakelijke Grotesque. E.B.W. zou in navolging van dr. Ovink het font kiezen op basis van het karakter van de letter en de toepassing.

E.B.W. zag het wit als een beeldelement heel specifiek in de tekstannonce, Paul gebruikte het wit veelvuldig in zijn ontwerpen. E.B.W. gebruikte psychologie om met advertenties de mensen te bewerken, Paul kwam met zijn ‘recht voor de kop’ onversierde waarheid. De mensen mochten het nemen of afwijzen. E.B.W. was het daar niet mee eens. Hij koos voor meer variatie, afgestemd op het publiek en de boodschap. Reclamepsychologie speelde daarbij een grote rol. Het werk van zijn broer kon daarom volgens hem onmogelijk voor allerlei verschillende producten en elk publiek geschikt zijn. E.B.W. zocht sfeer of dramatiek in de afbeeldingen en de lettertypen.

Al met al lijkt het me niet vreemd dat E.B.W. maar zo weinig van de diensten van zijn broer gebruik gemaakt heeft.

Archivalia
Groninger archieven bevolkingsregister tijdvak 1890-1900 boekdeel U.20 blad 534.

Geraadpleegde literatuur
Baarle, W.H. van, Reclamekunde & reclameleer (Leiden 1956).
Broos, K, en Bool, F, De Nieuwe Fotografie in Nederland (Amsterdam 1989).
Broos, K., en Hefting, P., Grafische vormgeving in Nederland een eeuw (Amsterdam/Antwerpen 1993).
Huygen, F., Visies op vormgeving, het Nederlandse ontwerpen in teksten 1974-1940 deel1 (Amsterdam 2007).
Maan, D.F., De Maniakken, Ontstaan en ontwikkeling van de grafische vormgeving aan de Haagse akademie in de jaren dertig (Eindhoven 1982).
Maan, D., Paul Schuitema beeldend organisator (Rotterdam 2006).
Majorick, B., Ontwerpen en verwerpen. Industriële vormgeving als noodzaak (Amsterdam 1959).
Middendorp, J., ‘Ha, daar gaat er een van mij!’ (Rotterdam 2002).
Schreurs, W., Geschiedenis van de reclame in Nederland (Utrecht 2001, 2e druk herziene editie).
Schuitema, E.B.W. , Grondslagen der moderne reclame, (Den Haag 1939).
Schuitema, G.P.H., Paul Schuitema, ein Pionier der hollandischen Avantgarde: Ausstellung Kunst gewerbemuseum Zurich vom 22 September bis 22 Oktober 1967 (Zurich 1967).
Sutton J. en Bartram A., An atlas of typeforms (Londen 1968).
Wilk, C. ed., Modernism designing a new world (Londen 2006).